Сможет ли TikTok стать площадкой для покупки и продажи произведений искусства?

Если идея покупки произведений искусства, пока вы бесцельно прокручиваете ленту с вирусными танцами, обучающими видео по макияжу и недорогими товарами, кажется вам парадоксальной, то знайте, что это вполне может стать реальностью. TikTok Shop, коммерческий раздел известной китайской социальной платформы, недавно, по предложению одной художницы-инфлюенсера, открыл новую категорию «Изобразительное искусство» для онлайн-продажи произведений. Таким образом, принципы «discovery commerce» теперь применяются и к арт-рынку.

Discovery commerce в сфере искусства

На чём же основана эта логика? «Discovery commerce» — это модель онлайн-продаж, при которой пользователи не ищут активно товар (или, в данном случае, произведение искусства), а, наоборот, потребительские товары сами «находят» их, пока они просто прокручивают свою ленту в соцсети. Цель TikTok Shop в этом сегменте — приблизить премиальные и коллекционные товары к новым цифровым сообществам, где контент, развлечения и покупки сосуществуют в одном пространстве. Таким образом, пользователь обнаруживает продукт, который удовлетворяет доселе неизвестную потребность, и всего в несколько касаний может добавить его в корзину и завершить покупку, не покидая приложения.

Софи Ти и искусство, рожденное в соцсетях

Новая категория «Изобразительное искусство» была сначала продвинута, а затем открыта в TikTok Shop, как сообщает The Art Newspaper, британской художницей Софи Ти, у которой более миллиона подписчиков в Instagram и TikTok. Её онлайн-популярности значительно способствовали видео «Charity Shop Friday», где Ти покупает подержанные предметы, а затем расписывает их и выставляет на продажу. Именно этим она вдохновилась при создании «Bric-a-Brac» — серии из двадцати картин маслом, изображающих повседневные предметы, которые она использовала для своего дебюта в TikTok Shop. Картины были проданы примерно по 2800 фунтов стерлингов каждая и разошлись полностью (платформа удержала 9% от транзакций). Однако больше, чем сами работы, впечатлил особый способ их продажи.

Прямой эфир как новая арт-галерея?

Во время трёхчасовой прямой трансляции, представлявшей собой смесь художественного перформанса, студийного визита и телемагазина, Софи Ти писала картины в прямом эфире, рассказывая о выставленных на продажу работах и спрашивая у аудитории совета по выбору цветов. Творческий процесс художницы превратился в зрелище, развлекательный момент, направленный на стимулирование покупки. Это продемонстрировало, что, по крайней мере в данном конкретном случае, удалось продать искусство онлайн напрямую, от художника к покупателю, полностью обойдя традиционное посредничество арт-системы, то есть галерей. Сама художница рассказала, что начала использовать социальные сети для продвижения своих работ именно после того, как тщетно пыталась найти галерею, заинтересованную в её представлении, и таким образом использовала TikTok как альтернативный способ доступа к арт-рынку и публике.

Ограничения TikTok Shop для продажи произведений искусства

Однако существует немало правил TikTok Shop, платформы, изначально предназначенной для быстрой коммерции, которые плохо подходят для продажи произведений искусства и уникальных объектов. Например, ценовые ограничения, автоматические скидки для новых пользователей, географические и логистические ограничения для доставки оказываются малосовместимыми с арт-рынком. Платформа даже потребовала изменить некоторые названия работ, чтобы сделать их более описательными и понятными, дабы соответствовать обычным стандартам и ожиданиям её аудитории. Во время прямой трансляции Софи Ти также возникли технические проблемы: работы, только что добавленные в корзину пользователя, мгновенно отображались как проданные, даже если оплата ещё не была завершена, а другие исчезали и появлялись в течение нескольких минут, что, однако, было достаточно, чтобы вызвать путаницу среди покупателей.

Могут ли социальные сети, такие как TikTok, изменить арт-рынок?

Однако, несмотря на все технические и прочие ограничения, возникает вопрос: действительно ли социальные сети могут вернуть власть художникам, учитывая сложности поиска пути в арт-системе, какой мы её знаем уже по меньшей мере столетие? По мнению Софи Ти, первой художницы, продавшей свои работы через TikTok Shop, — да. Своей прямой трансляцией и полной распродажей она показала, что с помощью онлайн-платформ можно напрямую контролировать подачу своего творчества, создавать собственную аудиторию и клиентскую базу, а также удерживать большую часть прибыли от продаж.

В то же время очевидно, что здесь существует риск замены фильтра галерей, основанного на опыте и сотрудничестве, на фильтр алгоритма. И в механизме, основанном на внимании, видимость может стать столь же важной, если не более важной, чем качество произведения. В настоящее время кажется маловероятным, что TikTok Shop заменит традиционные каналы размещения произведений искусства, такие как галереи, ярмарки и аукционные дома. И, безусловно, предстоит ещё много работы, прежде чем он станет полноценной платформой для продажи произведений искусства. И хотя пока TikTok не изменит радикально арт-рынок, он, вероятно, уже расширяет способы, которыми произведения могут быть открыты, представлены и потреблены новыми поколениями.